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品牌渠道 奧萊本土化之踵
本報記者 劉晨 北京報道對於很多中國消費者來說，到歐美旅遊，奧特萊斯必定安排在行程表上，比如到瞭紐約不能不去Woodbury Outlets淘一次，去倫敦怎麼也得去Bicester outlets逛一圈。這些著名的奧特萊斯，不僅是中國血拼族的購物聖地，更成瞭他們眼中的標志性景點。如今，在中國，奧特萊斯這種商業業態亦呈現井噴發展態勢——有統計數據顯示，目前中國有大大小小的奧特萊斯超過400傢。僅在北京，以“奧特萊斯”命名的商場就超過10傢。但在業內人士看來，雖然很多折扣店打著奧特萊斯的旗號，但其不管在規模上，還是在品牌數量、品牌質量以及業態佈局、盈利能力上，均達不到真正奧特萊斯的要求。中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，中國奧特萊斯未來發展的主流方向是地產開發商做開發投資，具有專業經驗的運營商經營，兩方優勢互補，中國的奧特萊斯才能進入正常運營狀態。井噴式開發“作為對消費市場成熟度要求較高的奧特萊斯業態，在中國經歷瞭一個階段性萌芽起步期後，目前已進入快速發展階段，並將在未來5年進入發展高峰期。”RET睿意德執行董事張傢鵬表示。正如業界所觀察的那樣，奧特萊斯源於美國，本是舶來品，自2002年國內第一傢奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯開業以來，這種業態在國內已成為與百貨、超市、購物中心一起“四分零售天下”的業態，並逐漸形成瞭一股投資熱潮。根據財富品質研究院的統計，目前全國各地大大小小的奧特萊斯多達424傢。而在奧特萊斯的誕生地美國，截至2011年，美國境內的奧特萊斯數量也隻有325傢。中國的奧特萊斯店不僅在數量上超過瞭美國，在規模上更是驚人。依據DTZ戴德梁行此前的統計數據，無論是已經開業還是未來即將開業的項目，歐洲奧特萊斯項目絕大部分體量不超過3萬平方米，主要集中在1萬~3萬平方米。而國內奧特萊斯的體量大多在5萬~10萬平方米。另據國信證券研究報告的統計數據，有些奧特萊斯的用地規劃從300畝、900畝甚至到1000畝、1800畝，體量一個比一個龐大。目前，“地產+奧特萊斯”和獨立運營是奧特萊斯在中國存在的兩種形式。然而，對開發商做奧特萊斯的質疑聲一直不絕於耳。最大的質疑在於地產商做奧特萊斯存在圈地嫌疑。在去年8月國際購物中心協會主辦的商業地產投資機會論壇上，有業內人士透露，現階段，中國奧特萊斯項目的主要運營者中地產開發商占據瞭22%的權重，成為中國奧特萊斯的一大特點。以致於很多人士擔憂，奧特萊斯成為部分開發商乃至地產新兵跑馬圈地的新由頭。比如，珠江投資集團、友阿股份(002277,股吧)、寶龍集團等企業，均在奧特萊斯項目建設上不遺餘力。以服裝為主業的杉杉控股也已涉足商業地產，聲稱要大力建設奧特萊斯項目，並且計劃在未來10年內開設15傢至20傢奧特萊斯店。各路資本追捧帶來的最直接反應是龐大的奧特萊斯復制計劃正在諸如遼寧鐵嶺、江蘇昆山、福州閩侯縣、廣東佛山三水鎮等三四線城市甚至鄉鎮上演，很多地方連品牌正價店都沒有，也開出幾十萬平方米的奧特萊斯店。作為目的性的業態，奧特萊斯具有較廣的顧客輻射能力，可與市中心商業產生有效差異化，因此受到政府及地產投資商的廣泛關註。但是，不同的經營主體所產生的效應可能完全不同：專業的奧特萊斯運營商追求長期發展及增值潛力，而非短期的資金回報；很多地產商投身奧特萊斯開發的主要目的則是通過參與政府對開發區或新城的商業開發，以低價拿取土地，借奧特萊斯概念令土地和住宅快速增值，賺取利潤。可以看到，過於迅猛的擴張速度透支瞭奧特萊斯的概念，後果是不少匆忙上馬的奧特萊斯項目付出瞭沉重的代價。在公開的信息中，2011年10月，寧波奧特萊斯廣場因為資金鏈斷裂倒閉。此前，重慶溫莎奧特萊斯也在運營一年半後閉門謝客，轉型為茶葉賣場；北京愛傢奧特萊斯開業9個月後變身為“小商品市場”；青島康城奧特萊斯也以撤場告終……即使是“第一個吃螃蟹”的燕莎奧特萊斯，也是經營5年後才開始盈利。由於經營不善導致閉店的奧特萊斯並不在少數。根據財富品質研究院的統計，目前，全國400多傢奧特萊斯項目中，定位高端的隻有1/4，其餘大多以中低端為主。而且，已有7%的奧特萊斯倒閉。其餘的奧特萊斯運營狀況也並不理想。按照國際購物中心協會的測算，一個成功的奧特萊斯最少應達到50%的出租率。但除瞭北京、上海等地的幾個較為知名的奧特萊斯外，國內大多數奧特萊斯遠達不到50%的出租標準。待解的招商難題除卻規模和數字外，在業內人士眼中，中國真正意義上的奧特萊斯項目卻乏善可陳。郭增利指出，國外的奧特萊斯一般是在購物中心發展到相當繁盛的階段才出現的，而中國的奧特萊斯卻是同步於購物中心發展的，與市場的承受能力、消費特點還存在脫節和偏差。此外，國外的奧特萊斯都由專業的運營商去經營，他們擁有強大的品牌集結能力，而在國內，即使是零售企業運作奧特萊斯，也存在品牌渠道問題，往往是在正價店有存貨的情況下，才把存貨拿到奧特萊斯銷售。顯然，招商難是商業地產永久性的難題，奧特萊斯同樣也逃脫不瞭這個魔咒。張傢鵬表示，奧特萊斯的高端化屬性決定瞭其不可能像購物中心那樣在一個城市數量眾多，同一個城市規劃這種業態面積過多，將面臨較大的招商壓力。此外，有相當數量的奧特萊斯店存在著普遍的弊端，比如選擇不符合零售需求；缺乏市場調查；沒有功能性的銷售規劃；千店一面，業態佈局不合理；沒有相應的休閑、娛樂、餐飲的配套業態；可選擇的國際品牌種類不多，折扣力度有限等。在國外，一傢成功的奧特萊斯首先選址要準確——商圈直徑約1~2個小時車程，占地廣、低密度，擁有龐大的地上停車場；其次要有穩定的品牌貨源——至少要匹配有10傢直營工廠商店穩定供貨；同時根據當地消費人口、需求設計合適體量的商場面積，並合理分配庫存商品的比例。此外，全部商品一般都會有1~6折的超低價格。品牌商願意進駐奧特萊斯首先在於能減少庫存，同時折扣銷售也能把暫時還不能負擔這些大牌新品的新消費者作為培養目標。但關鍵是，奧特萊斯的核心是“奢侈品牌的折扣直銷”，但國內奧特萊斯真正有一線品牌的並不多，引入一線品牌已成為奧特萊斯經營最大的困難。根據財富品質研究院發佈的《2012中國奢侈品報告》顯示，以北京燕莎、上海青浦、天津佛羅倫薩小鎮、北京賽特四傢奧特萊斯為例，國際奢侈品大牌所占比例都沒有超過20%。張傢鵬亦表示，國內貿易與國外貿易背景不同，渠道不同，高端品牌在中國的店鋪數量等方面控制嚴格，正價的高端商品店面都不是很充足，更別提折扣商品瞭。實際上，國際品牌對國內奧特萊斯紮堆開店頗有看法。平均來講，10傢正價店才能給一傢折扣店供應相應數量的貨品，目前全國400多傢奧特萊斯店明顯面臨僧多粥少的難題。比如，一傢國際品牌計劃在中國進駐3~5傢奧特萊斯店，卻有幾十傢甚至上百傢的奧特萊斯開發商想和其合作。郭增利指出，真正奧特萊斯的產品，減少瞭流通環節，為廠傢直接銷售的，這才是正常的供應鏈。而國內的大部分奧特萊斯，貨品多是其他正價店中的斷碼或過季產品，很少是品牌工廠直接供貨的工廠店。北京商業學會副秘書長賴陽亦認為，奧特萊斯的成功需要有足夠的高端品牌去支撐，且在品牌經營上要有積聚和整合的能力，如果這方面能力缺失，就會面臨嚴重的經營問題。除瞭品牌資源，奧特萊斯最吸引人的地方就是買到價格便宜的高端品牌，而在中國，奧特萊斯多由代理商運作，所以價格基本達不到2~5折，多集中為5~7折，如此折扣力度也經常引發消費者吐槽。不過，盡管困難重重，奧特萊斯仍被業界視為極具發展前景的零售業態之一。據麥肯錫研究預測，盡管全球經濟低迷不振，中國富裕傢庭的數量仍在不斷攀升，到2015年，中國將擁有全球第四大的富裕消費群體。屆時，作為其中主流的中產階層和青少年群體亦將成熟發展，將會是一支不可小覷的消費力量。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '
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